El plan de acción de la farmacia física debe ir de la mano de la farmacia digital. Ésta es una de las principales premisas que se tienen en cuenta a la hora de establecer una estrategia para el espacio físico y el online cuando ambas están bajo el paraguas de la misma marca y, sobre todo, cuando se intenta comunicar un plan de marketing propio, tal y como vienen explicando desde el departamento de Consultoría de Asefarma. Es, además según corrobora Sara Carbajo, e-commerce Manager de IQVIA, uno de los aspectos clave a tener en cuenta en cualquier estrategia de e-commerce, según explicó, en la sesión formativa organizada este 28 de junio en el Espacio Asefarma.
La sesión planteaba una agenda desde la que se abordó la evolución del comercio electrónico en el sector de la farmacia, se trató la importancia de conocer al consumidor actual (cuyo comportamiento es, a veces, muy diferente al que tiene en el comercio físico) y se habló de la digitalización y las fases a contemplar cuando se pone en marcha un e-commerce.
Porque, como detalló Sara Carbajo, lo digital, “es una industria que crece”, y cuya finalidad no es exclusivamente las ventas, porque puede llegar a tener otros fines como la mejora en la gestión, la optimización de los tiempos, el crecimiento de la visibilidad, etc.
De hecho, tal y como explicó, tras la pandemia los estudios realizados desde IQVIA han dejado entrever que ha cobrado todavía más relevancia la presencia digital en cualquier sector incluyendo por supuesto la farmacia. Con ello, el farmacéutico ha situado al paciente en el centro y escucha sus apetencias. De esta manera puede dar más visibilidad a sus productos de autocuidado y conocer el comportamiento de la venta de los mismos. Además, accede más rápidamente y de forma más sencilla a los datos de consumo del paciente, interactúa con él y tomará decisiones estratégicas de una forma más eficaz.
¿Qué impulsa a una farmacia a digitalizarse?
Las cifras de farmacias online que venden medicamentos no sujetos a prescripción médica representan apenas el 10% del total de farmacias que existen en España. “No hablamos de los mismos números cuando nos referimos a la venta online de parafarmacia, ya que, de estos, la cantidad es bastante mayor”.
Si se estudia la farmacia física y la digital, se comportan de diferente manera, como explicó Carbajo. En la farmacia física, el segmento de “Consumer Health” que contiene los 4 grupos más importantes de la categorización que realiza IQVIA, la cuota de menor importancia es la denominada NUT (categoría Nutrición Consumer Health), que supone un 2,9%, frente al 7,2% de la categoría PAC (productos de cuidados para el paciente), 7,3% de PEC (que engloba categorías de dermocosmética e higiene oral) y un 13% de OTC” (over the counter). En cambio, en la farmacia digital, las cuotas de NUT (7%), PEC (7,9%) y PAC son similares, aunque en el caso de los OTC (36,6%) esta es mayor y crece, además, algo que no ocurre en la farmacia física, donde el YTD apunta a que los OTC decrecen.
Desde IQVIA se realizó una encuesta al consumidor en el que se le cuestionaba el por qué escogía el comercio digital para sus compras de parafarmacia. La respuesta mayoritaria ta y como indicó Sara Carbajo fue la sencillez en el proceso de compra y el precio. Esto se ha visto acelerado por la pandemia, cuando cobró especial relevancia este canal como una vía de mayor accesibilidad a los compradores. “No debemos olvidar el comportamiento y la evolución de empresas que se dedican a la venta online como Amazon y otras webs que no son farmacias digitalizadas (supermercados, perfumerías…) que, en muchas ocasiones, son una competencia a tener en cuenta”. Tal y como subrayó la e-commerce Manager de IQVIA, ellos conocen mejor el mercado porque han hecho grandes inversiones previas para dar la respuesta idónea al cliente potencial. Tenerlos como referencia y analizar su comportamiento es estrictamente necesario para la farmacia.
Ante esta situación, el farmacéutico debe marcarse como objetivo contar con un canal de venta online a corto o medio plazo, hay que digitalizarse.
El nuevo tipo de perfil
Según detalló Sara Carbajo, los resultados extraídos del estudio anteriormente mencionado permiten saber que, de manera mayoritaria, “entre los compradores del canal físico hay mayor número de personas que no trabajan actualmente, mientras que en el canal físico hay mayor proporción de mujeres, jóvenes en situación de teletrabajo” también es interesante conocer que “en la zona de Levante y residentes en Cataluña son los que con mayor frecuencia apuestan por la compra online”.
Fases de la digitalización
Finalmente, Carbajo explicó que poner en marcha un proceso de digitalización en la farmacia implica ir completando diferentes fases: en primer lugar, hay que empezar por determinar qué tipo de web se quiere crear para la farmacia, qué modelo de venta online vamos a ofrecer y el posicionamiento que queremos que tenga dentro del universo ya existente de las webs de farmacia y parafarmacia para, con ello, destacar y diferenciarse de las mismas y tratar de ser más fácilmente visualizados. ¿Cómo? Mediante la especialización en una categoría concreta a la que vincular el conocimiento sobre el surtido idóneo y los servicios con los que conectar con el paciente. O, incluso, si por el contrario la opción es un marketplace.
Una vez establecida esta premisa “deberemos medir si se cuenta con el equipo humano necesario para poder gestionar este nuevo canal”. Además, como explicó, hay que seleccionar en base al tipo de web que queremos crear y la plataforma e-commerce más adecuada para el diseño y creación de nuestro proyecto digital mínimamente a tres años (Prestashop, Shopify, Magento,). Tampoco hay que olvidar, cómo no, el modelo logístico que se va a implantar y las diferentes opciones de envío que culminarán el proceso de la compra, porque de ello dependerá la satisfacción del cliente y la repetición de la visita.
Tal y como explicaron desde IQVIA, se ha visto la importancia que tiene para el comprador de e-commerce el que el proceso sea sencillo, por lo que también es necesario ofrecer la mayor variedad posible en medios de pagos y que la página transmita seguridad al consumidor.
La última fase será, por supuesto, cumplir con la normativa bajo la que está sujeto “el sector farma”, la cual se debe cumplir estrictamente cumpliendo siempre con las regulaciones legislativas que en ese momento marque la autoridad sanitaria competente de cada comunidad.
Esta formación forma parte del ciclo formativo que Asefarma ha desarrollado para este 2023. La próxima cita tendrá lugar ya en el último cuatrimestre del año con una formación centrada en la especialización en la categoría capilar, una nueva edición de la Escuela de Gerencia Asefarma o una sesión sobre mindfulness.
